小红书:社区转型电商的故事有哪些可学之处?用户笔记决定卖什么、短平快的销售能力

前天,他和手机健身工具Keep的创始人王宁有个约会。当他谈到应用程序的未来方向时,他把基于社区的电子商务作为赚钱的重要途径之一。

王宁的观点很有趣。他认为社区越早连接到电子商务越好。只要社区是垂直的,用户对相关商品的需求是自然的,这与信息门户时代用户不喜欢商业信息的情况完全不同。因此,健康的社区不必“隐藏”在业务转型的斗争中。如果他们过于保守,错过了机会,他们只会依赖不断增加的业务压力。

这个判断让我想起了六个月前在精卫中国组织的“闯大会”上与《小红书》联合创始人曲芳的对话。

社区是小红书的基础。该应用程序成立于2013年,主要用于海外商品共享,也经历了痛苦的转变。它使用豆瓣式笔记模式。不同的是,《豆瓣》是一部以“图书音像”等文化内容为重点的读后笔记。《小红书》关注女性消费者因其天性而产生的购物笔记。在经历了短暂的冷遇后,小红书一度陷入了货币化焦虑之中。

社区的特点是非常重视用户操作,O2O行业擅长的“烧钱为市场”没有捷径。UGC框架建立后,小红书的管理理念与大多数社区前辈的管理理念具有相同的原则:坚持用户交流的纯环境,杜绝所有商业信息的“污染”。当时,《小红书》会进行严格的调查,逐一删除广告,其共享商品大多在海外离线销售,包括《小红书》本身,很难为“导购”创造机会。

转折点始于2014年。曲芳意识到“水清才有鱼”的道理:在许多引起用户兴趣的商品中,缺乏购买渠道已经成为影响用户体验的重要因素,这在小红书团队中被称为“看得见但买不到”的问题。

去年底,《小红书》推出“福利俱乐部”功能,收集海外知名度最高的商品,以自营电子商务的形式卖给用户。结果,只有五名成员的电子商务团队在两小时内销售了货架上90%的商品,产生了“爆发”效应。

这一及时的货币化路径实际上可以指中国老牌论坛的生存状态:天涯、茅埔,一个主题广泛的综合性社区,正在苦苦挣扎,而用户规模远小于前者的垂直社区,如壶腹、铁血,正在顺利转型。

两者的区别在于,整合社区很难提取用户的纯净度,所以他们只能过度依赖品牌广告或网络游戏,这可以覆盖广泛的用户群体,同时需要承担相对较高的劳动力成本。甚至豆瓣也有这种隐患。虽然豆瓣集团曾经为能够孵化“北京吃喝玩乐”和“周伯通招聘”等商业项目而自豪,但将用户分发给不同类别的社区总是会产生“分工”的结果。当拥有非常好的总数的用户被筛选到不同的口袋里时,每个口袋的价值将接近平均主义创造的低谷。

垂直社区会少得多的关注。一旦互联网巨头培养了用户的在线支付习惯和信任,在细分市场提供消费场景将变得很自然。小红书的“福利协会”在半年内实现了7亿元的销售额。它几乎不使用站外促销。只有挖掘相关社区用户的类别,才能实现口碑和收入的双赢。

这也让小红书有信心“做与天猫和京东一样的事”:跨境直接采矿、仓储和自我管理。

在今年的“黑色星期五”前夕,《小红书》的核心团队将个部分划分到中国总部,策划极具竞争力的促销活动,一些人前往日本、韩国和欧美市场签署了一系列知名女性品牌商户,以“填满”他们的仓库I

《小红书》的商品选择在不完全意义上与C2B有些相似。用户购物笔记和本笔记的流行程度将决定小红书的供应链:与哪个品牌签订合同,购买哪个商品,购买多少数量。事实上,罗季氏是类似的操作方法之一。他们都有一个共同点,即“提前预测和销售少量精品”的短、平、快的方法和同样的卖书方法。罗吉士的估值已经接近当当网的一半。你知道,后者的销售规模是前者的100多倍。

换句话说,这是一个销售能力的重要性超过销售规模的时代。目前,《小红书》电子商务渠道的转化率高达8%-10%,经过一定程度的策划,松下在《小红书》中入门级吹风机的销量超过了其在一个大型电子商务平台旗舰店一个月内的销量。

此外,从“看不到”到“看得见”,小红书以最低的资本压力打开了社区经济,其成功很大程度上取决于其经营能力。

曲芳和我谈了小红书的经营策略,简化复杂性的方法是“用熟悉换信任”。以正品概念为例,许多跨境电商会展示授权证书,强调品牌责任,作为一劳永逸的说服方案,而小红书(Little Red Riding Book)的做法是在其社交媒体上播出高级管理团队访问日本品牌供应商的整个过程,这就像旅游指南一样充满“人情味”。

曲芳认为提问从距离开始,最终参与其中。因此,用户操作的核心是让用户尽可能多地体验企业正在做的事情。

在即将到来的“红色星期五”促销活动中,它选择了“小红书巴士”等运营商与离线用户互动。只要用户拿着红盒子上车,他就可以免费拿一个装满礼物的盒子。关键是由用户决定公共汽车将去哪个城市。

这种运营策略的共同作用是小黑树的微信公众账户拥有大量自愿捐款人。当其他企业的公共数字编辑每天都在与制作内容的泥淖作斗争的时候,肖海舒的微信编辑们担心应该选择哪些用户来为今天的推广做贡献。

归根结底,社区电子商务的转型取决于垂直类别的价值,否则很难保证足够的利润率。其次,这取决于目前的供应情况,这是无痛的。否则,很容易获得不受欢迎的尴尬。第三,它取决于用户和社区之间的密切关系,否则它不会成为粉丝经济。

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